Influencer und Marketing: Abmahnungen häufen sich (#abmahnung)

von Carl Christian Müller

In letzter Zeit erreichen uns vermehrt Anfragen von Mandanten, die als sog. Influencer tätig sind und im Rahmen dieser Tätigkeit durch die FAREDS Rechtsanwaltsgesellschaft und den Verband Sozialer Wettbewerb e.V. abgemahnt wurden. Bei dem sog. Influencer-Marketing bewerben einflussreiche Personen auf Plattformen wie beispielsweise Instagram oder Youtube bestimmte Produkte und erhalten hierfür von den Herstellern meist eine Vergütung.

Abgemahnt wird hier, dass veröffentlichte Posts und Videos nicht eindeutig als Werbung gekennzeichnet sind, obwohl sie werbend dargestellt und präsentiert werden.

 

Wann muss eine Kennzeichnung als Werbung erfolgen?

Eine Kennzeichnung muss dann erfolgen, wenn der veröffentliche Beitrag wirtschaftlich von Dritten motiviert wurde. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn

  • man für das Bewerben der Produkte einen Lohn erhält oder
  • der Auftraggeber Einfluss auf den Beitrag hat oder
  • das Produkt werblich in den Mittelpunkt der Präsentation gestellt wird (das Produkt darf nicht nur als Beiwerk wirken, sondern soll gezielt Aufmerksamkeit auf sich ziehen).

Die Erklärung für die Kennzeichnungspflicht ist schnell gefunden: Interessierte sollen durch die Beiträge auf bestimmte Produkte aufmerksam gemacht werden und zum Kauf animiert werden. Dies kommt sowohl dem Werbenden als auch dem Beworbenen gleichermaßen zugute.

Warum muss Werbung als solche gekennzeichnet werden?

Eine fehlende Kennzeichnung stellt einen Verstoß gegen §§ 3 Abs. 1, 5a Abs. 6 UWG dar und kann abgemahnt werden. Nach dieser Vorschrift ist es verboten eine geschäftliche Handlung nicht als solche kenntlich zu machen, wenn der werbende Charakter nicht für jedermann offensichtlich ist und gleichzeitig geeignet ist Interessierte zu geschäftlichen Entscheidungen zu veranlassen.

Dies ist bei fehlender Kennzeichnung innerhalb von Beiträgen bei Instagram, Youtube etc. oft der Fall. Influencer verfügen in der Regel über eine Vielzahl von Followern, die sich durch die veröffentlichen Beiträge durchaus dazu motivieren lassen das genutzte oder getragene Produkt zu erwerben.

Wie muss eine Kennzeichnung aussehen?

Hierüber wurde in verschiedenen Gerichtsurteilen gestritten und bisher noch nicht eindeutig geklärt.

Als derzeit sichere Kennzeichnung gilt die Verwendung der Begriffe „Werbung“ und „Anzeige“. Es können auch eigene Worte verwendet werden, die aber auf den werbenden Charakter des Beitrages hinweisen müssen:

„Das getragene Produkt X wurde durch die Firma Y bereitgestellt“ oder „Dieser Beitrag ist mit finanzieller Unterstützung der Firma Z entstanden“.

Wie das KG Berlin (Urt. v. 11.10.2017 Az. 5 W 221/17) urteilte reichen Kennzeichnungen wie „Sponsored by“ und „Ad“ gerade nicht aus.

Wo muss eine Kennzeichnung im Beitrag erfolgen?

Hierfür gilt: die Kennzeichnung muss dort erfolgen, wo Sie ohne längeres Suchen gesehen wird und Interessierten auffallen kann.

a) Werbung auf Instagram

Bei Beiträgen auf Instagram kann dies beispielsweise durch einen entsprechenden Hashtag (#werbung oder #anzeige) erfolgen. Wichtig ist hierbei, dass der jeweilige Hashtag zu Beginn stehen muss. Er darf also nicht zwischen verschiedenen Hashtags versteckt sein:

Verboten: #berlin #summervibes #beach #picoftheday #werbung #hotsummer #cocktail #bestfriends #city

Erlaubt: #werbung #berlin #summervibes #beach #picoftheday #hotsummer #cocktail #bestfriends #city

b) Werbung in Videos

Hierbei sollte eine dauerhafte Kennzeichnung innerhalb des Videos als „Werbung“, „Anzeige“ oder „Werbevideo“ erfolgen. Zudem empfiehlt sich ein mündlicher Hinweis zu Beginn des Videos.

Ausnahme: Produktplatzierung

Eine Produktplatzierung unterscheidet sich von einer Werbung indem das verwendete Produkt nicht im Vordergrund steht, sondern nur als Beiwerk im Video erwähnt oder genutzt wird. Eine Kennzeichnung der Produktplatzierung ist nur bei Produkten notwendig, die einen Warenwert von 1000,00 EUR oder mehr haben. In diesen Fällen muss eine Kennzeichnung als „Produktplatzierung“ erfolgen sobald das Produkt im Video gezeigt wird. Sollte das Produkt mehrfach im Video auftauchen darf das Wort „Produktplatzierung“ auch durch ein bloßes „P“ im Video ersetzt werden.

c) Werbung bei Gewinnspielen

 Sofern für die Durchführung des Gewinnspiels und die Anpreisung der Produkte Geld durch den Hersteller der Gewinne an den Veranstalter gezahlt wurde, muss auch hier eine Kennzeichnung als Werbung erfolgen.

d) Werbung mit Affiliate Links

Bei Affiliate Links handelt es sich um reine Werbelinks. Sobald ein Nutzer auf diese Links klickt, erhält der Inhaber des Links eine Provision, sofern ein Produkt hierüber bestellt wird. Diese Links sollten gekennzeichnet werden indem darauf hingewiesen wird, dass es sich um Werbelinks handelt („Dieser Beitrag enthält Werbelinks“) oder indem erklärt wird, wie ein Affiliate Link funktioniert („Dieser Beitrag enthält Affiliate-Links. Wenn Ihr auf diese klickt und ein Produkt bestellt, erhalte ich eine Provision.“)

Gibt es Ausnahmen von der Kennzeichnungspflicht?

Ja, die gibt es. Wenn man sich ein Produkt von seinem eigenen Geld kauft und es daraufhin bewirbt, bedarf es grundsätzlicher keiner Kennzeichnung als Werbung.

In diesem Fall sollte auch nicht umfassend auf das Unternehmen verwiesen werden und die Präsentation sollte neutral erfolgen.

Aber Vorsicht:  Sofern der Anschein einer werbenden Tätigkeit erweckt wird, könnte auch hier eine Abmahnung folgen, wenn eine Kennzeichnung unterbleibt. Aktuellster Fall ist hier der von Frau Vreni Frost (LG Berlin, Urt. v. 24.05.2018, Az.: 52 O 101/18). So konnte Frau Frost zwar nachweisen, dass sie eine Vielzahl der beworbenen Produkte auf eigene Rechnung gekauft hatte. Dennoch wurde bei ihr aufgrund der Verlinkungen auf die jeweiligen Unternehmen und der Art der Präsentation durch das Gericht eine gewerbliche Tätigkeit festgestellt.

Checkliste

Die folgenden Punkte sollen Ihnen dabei helfen in Zukunft schnell überprüfen zu können, ob eine Kennzeichnung Ihres Beitrages notwendig ist und wie diese Kennzeichnung erfolgen sollte:

Hinweis ist notwendig, wenn:

  • Auftraggeber Sie für die Werbung entlohnt hat oder
  • Auftraggeber auf den Inhalt des Beitrages Einfluss hat oder
  • Das Produkt werblich im Mittelpunkt steht

Hinweis erfolgt:

  • Zu Beginn der Werbung
  • Für Interessierte eindeutig und transparent
  • Bei Instagram durch Verwendung von #werbung oder #anzeige oder einem eigenen Text
  • Bei Videos durch Verwendung von „Werbung“ oder „Anzeige“ oder „Werbevideo“
  • Bei Gewinnspielen durch Verwendung von „Werbung“ oder „Anzeige
  • Bei Affiliate Links durch Verwendung entsprechender Hinweise

 

Sollten Sie bereits eine Abmahnung erhalten haben, kontaktieren Sie uns kostenlos! Wir verfügen über mehrjährige Erfahrung in Verteidigung gegen Abmahnungen und können Ihnen genau erklären welche Schritte zu unternehmen sind!

 

Sofern auch Sie mit einer Abmahnung konfrontiert sind, sollten Sie anwaltlichen Rat suchen. Gerne können Sie sich bei uns melden – wir verteidigen seit über 10 Jahren Mandanten gegen Abmahnungen. Profitieren auch Sie von unseren Erfahrungswerten. Wir vertreten bundesweit.

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